Für die chinesischen Käufer in London gewinnt der Offline-Luxus-Einzelhandel

Dec 08, 2023

Laut IWF soll Asien allein in diesem Jahr 70 Prozent zum globalen Wirtschaftswachstum beitragen, wobei China fast 35 Prozent davon ausmacht. Da das Festland nach der Corona-Krise wiedereröffnet wird, dürften Luxusunternehmen von der Rückkehr chinesischer Urlauber nach Großbritannien profitieren.

High-End-Touristen geben in Großbritannien pro Reise 14-mal mehr aus als der durchschnittliche Tourist, berichtet Walpole, die offizielle Branchenorganisation für britischen Luxus. Die Strategie der Londoner Einzelhändler, China wieder willkommen zu heißen, ist daher eine entscheidende Chance für das Wirtschaftswachstum und eine allgemeine Wiederbelebung der Aktivität.

Doch nicht nur Touristen kehren zurück. Es wird auch erwartet, dass mehr chinesische Studenten im Vereinigten Königreich ankommen; Tatsächlich kam im Zeitraum 2021–22 eine Rekordzahl von 151.690 chinesischen Studenten an britischen Universitäten an – mehr als in jedem anderen Land der Welt.

Darüber hinaus hat die Entscheidung der Regierung im Jahr 2021, das steuerfreie Einkaufen für Touristen im Vereinigten Königreich einzustellen, den Wettbewerb zwischen Einzelhändlern in der Hauptstadt verschärft und den Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen europäischen Reisezielen wie Paris oder Mailand geschwächt.

Die Londoner Luxusindustrie muss sich nicht nur der Einkaufspräferenzen chinesischer Reisender bewusst sein, sondern auch der charakteristischen Eigenschaften dieser spezifischen Bevölkerungsgruppe ausgabefreudiger chinesischer Studenten. Bei einer Umfrage sagten Londoner Einzelhändler gegenüber The Walpole, dass das persönliche Profil der lokalen Käufer neben dem Kundenerlebnis der größte Schlüssel zu ihrem Erfolg sei.

Im Folgenden beschreiben wir die Merkmale chinesischer Touristen, Käufer und Studenten im Vereinigten Königreich sowie die Schlüsselfaktoren, die Londoner Unternehmen berücksichtigen sollten, um ihnen den bestmöglichen Service zu bieten.

Foto: Walpole

Laut Lee Whittle, Customer Experience Director bei Browns, ist eine vernetzte Einzelhandelsreise wichtig, um die Beziehung des Einzelhändlers zu internationalen Kunden zu stärken. Nach dem persönlichen Einkauf im Flagship-Store von Browns – wo zwei mandarinsprachige Berater zur Verfügung stehen – können chinesische Touristen nach Hause zurückkehren und ganz einfach über die App oder Website von Browns auf die Auswahl von Browns zugreifen oder direkt über WhatsApp mit einem Stilberater kommunizieren.

Aufgrund der Überlegenheit des E-Commerce-Erlebnisses auf dem Festland kaufen chinesische Touristen und Studenten tatsächlich lieber in stationären Geschäften im Vereinigten Königreich ein. Die in Shanghai geborene Influencerin und Absolventin der University of the Arts London, Julie Sun, erzählt Jing Daily: „Ich kaufe mehr ein, wenn ich in London bin als in China, weil ich dort nur bei Taobao einkaufe. Aber in London kaufe ich lieber persönlich ein.“ "

„E-Commerce fühlt sich in Großbritannien wie eine Menge Arbeit an“, fährt Sun fort. „In China ist alles an einem Ort, auf einer Plattform. Man muss nur klicken und bezahlen, das Gesicht scannen und fertig. Es geht alles superschnell. Aber im Westen gibt es alle unabhängigen Websites, auf denen man alle seine persönlichen Daten eingeben muss.“ Informationen, wenn Sie etwas kaufen. Es ist so viel Arbeit. Es gibt also keinen Impulskauf.“

Die in der Provinz Anhui geborene Elettra Chen, die als Kundenberaterin bei Burberry in der Regent Street arbeitet, fügt hinzu, dass zentrale Einkaufsstraßen wie Oxford Street und Regent Street sowie „jede Musterverkäufe“ bei chinesischen Verbrauchern sehr beliebt seien.

Ohne die Rolle einer One-App-alles-Alles-Plattform wie WeChat im Westen werden physische Geschäfte – zusammen mit einem nahtlosen Kundenservice und einem Bewusstsein dafür, wie ihr Standort wahrgenommen wird – für das Geschäftswachstum von entscheidender Bedeutung sein.

Chen, die Alexander McQueen als eine ihrer Lieblingsmarken zum Einkaufen nennt, betont, dass Offline-Läden den Impulskauf ankurbeln. „Ehrlich gesagt, [chinesische] Studenten kaufen Dinge so leicht. Sie kaufen einfach alles, was sie wollen, in Luxusgeschäften [in London]. Seit der Wiedereröffnung des Landes haben so viele Chinesen in Kaufhäusern wie Harrods eingekauft“, sagt sie.

Multibrand-Standorte wie Harrods oder Selfridges sprechen chinesische Besucher aufgrund ihrer Ähnlichkeit mit lokalen Einkaufszentren am meisten an.

„Das ist einer der größten Unterschiede zwischen Großbritannien und China – das Fehlen riesiger Einkaufszentren“, sagt Sun. „Hongkong hat mit großen Einkaufszentren eine Art des Einkaufens geschaffen, die China kopiert hat. Es gibt Restaurants, Luxusmarken und vieles mehr an einem Ort. So wollen chinesische Verbraucher einkaufen, deshalb mögen sie Orte wie Westfield [Einkaufszentrum].“

Aus diesem Grund erfreuen sich Browns‘ hauseigenes Native-Restaurant und der Innenhof bei chinesischen Verbrauchern besonders großer Beliebtheit.

Sun stöbert gerne in Geschäften herum, auch wenn sie nicht immer viel Geld ausgibt, aber ihre in London ansässigen chinesischen Freunde kaufen im Durchschnitt zwei- bis dreimal im Monat Luxusgüter ein.

„Ich hänge gerne in Geschäften ab, aber ich achte darauf, wie viel ich jeden Monat für Kleidung ausgebe“, sagt sie und spiegelt damit die Gemächlichkeit wider, die sie und ihre Kommilitonen in der britischen Hauptstadt erleben.

Browns liegt in der Brook Street 39 im Londoner Stadtteil Mayfair und ist stolz auf seine physische Lage. Foto: Browns

Die Zahl der chinesischen Studenten in London steigt, aber ihre Rückkehrquote ist hoch. Nach Angaben des chinesischen Bildungsministeriums kehren über 80 Prozent aller chinesischen Studenten im Ausland nach Abschluss ihres Studiums auf das Festland zurück. Einer der Gründe liegt in den kulturellen Unterschieden. Die in Shanghai geborene Sun beschreibt sowohl den wahrgenommenen schlechteren Kundenservice als auch die zwischenmenschlichen Beziehungen als einige der gravierendsten Unterschiede, mit denen sie in London konfrontiert ist.

„Kulturell gesehen halten sich westliche Menschen an strenge Regeln und Gesetze, ohne sie an die Erfahrungen der Verbraucher anzupassen. Sie sind nicht so flexibel, daher ist es schwierig, sich als in London lebende Chinesen [zu akklimatisieren]“, sagt Sun.

„Zum Beispiel habe ich einmal Essen bestellt und war in der U-Bahn, als es ankam, und ich würde fünf Minuten später ankommen. In China würde der Fahrer das Essen gerne draußen lassen, aber in Großbritannien wäre das der Fall.“ Der Typ hat nur gelacht und ich konnte nicht einmal meine 25 £ zurückerhalten. Kundenservice ist in China so wichtig, dass man immer eine 100-prozentige Rückerstattung erhielt.“

Laut Sun werden die durch Guanxi ermöglichten verbesserten Kundenservices gesellschaftlich stärker akzeptiert als im Vereinigten Königreich. Eine Möglichkeit, wie Browns seine chinesische Kundschaft bedienen möchte, ist die direkte Kommunikation mit einem Stilberater über WhatsApp, sagt Whittle.

„Da es in Großbritannien nun kein steuerfreies Einkaufen mehr gibt, haben wir nach Möglichkeiten gesucht, unsere internationalen Kunden weiterhin mit Vorteilen im Geschäft und nach dem Kauf zu belohnen. Wir laden Kunden auch ein, in unsere kuratierte Welt der Luxusmode einzutauchen maßgeschneiderte Dienstleistungen", sagt er.

Dieser Fokus auf ein nahtloses Kundenerlebnis ist für Luxusmarken, die ausländische Chinesen anlocken möchten, von entscheidender Bedeutung. Allerdings sollten sie auch die gegensätzlichen Erwartungen an die soziale Interaktion berücksichtigen.

Als Sun für die Luxusagentur Purple PR arbeitete, erkannte er die großen Unterschiede in der Art und Weise, wie Chinesen und Westler kommunizieren.

„In China sind wir mit der konfuzianischen Philosophie aufgewachsen, bei der es darum geht, einen zu Bescheidenheit und Unaggressivität zu ermutigen“, sagt sie. „Ostasiaten sind im Allgemeinen nicht so proaktiv wie Menschen aus dem Westen. Insbesondere im Büroumfeld sieht es also so aus, als ob wir nicht gut reden können, sondern uns einfach darauf konzentrieren, wirklich hart zu arbeiten und nicht zu viel zu reden.“

Die in Shanghai geborene und in London ausgebildete Julie Sun findet, dass der physische Einkauf in der britischen Hauptstadt viel angenehmer ist als der E-Commerce. Foto: julie168522

Viele chinesische Studenten und Studenten wie Sun empfinden London als ruhiger als die großen Städte Chinas. Mit weniger Menschenmassen und früheren Schließungen von Geschäften und Restaurants wirkt die britische Hauptstadt weniger chaotisch.

„In London habe ich die meiste Zeit das Gefühl, etwas inneren Frieden finden zu können, aber in China fühlt es sich so an, als wäre man die ganze Zeit in großer Eile“, sagt Sun.

Diese Denkweise soll zu bereichernden Einkaufserlebnissen führen und auf die Bedürfnisse derjenigen eingehen, die aus China nach London reisen, um sich zu entspannen. Beliebte Einkaufsviertel wie Notting Hill, Covent Garden und Mayfair bieten alle einen typisch britischen, entspannten Zufluchtsort für Touristen, der ein Ort der Ruhe sein sollte.

Vom chinesischsprachigen Personal über asiatische Küchenoptionen bis hin zu ausgewählten Marken – Browns führt in seinem Ladenangebot Produkte wie die lokalen unabhängigen Designer Feng Chen Wang und Shushu/Tong – das stationäre Einzelhandelserlebnis muss alles abdecken Berücksichtigung der Merkmale seines wichtigen chinesischen Kunden im Jahr 2023.

Verbrauchereinblicke

Ziegel und Mörtel, Browns, China-Tourismus, chinesische Auslandsausgaben, chinesische Studenten, globaler Einzelhandel, Harrods, London, Selfridges, Vereinigtes Königreich